李维斯(Levi’s)牛仔裤还好吗 销售额暴跌六成即将裁员

二季度财报出炉，那些受疫情冲击严重的行业也露出了惨淡的真面目，零售业首当其冲。当地时间周二，牛仔裤制造商美国牛仔服饰集团Levi Strauss(Levi’s)发布了截至5月24日的第二财季的财报，数据显示，当期销售额下降了62%。意料之中，毕竟在过去的这个财季，才是线下零售店真正的至暗时刻。

收不抵支，难逃亏损，Levi’s的这份财报显示了线下零售行业的难处。除了销售额暴跌62%至4.98亿美元之外，当期Levi’s净亏损达到3.64亿美元，合每股亏损91美分;而在上年同期，这一数字还是盈利2900万美元，每股盈利7美分。扣除一次性费用，Levi’s每股亏损48美分。

而在截至2020年2月23日的上个财季，Levi’s的业绩还呈现出收入净利双增长的局面。报告期内，营业收入为15.06亿美元，同比上涨5%;净利润为1.53亿美元，同比增长了4.17%。彼时，疫情的影响还仅局限于亚洲市场，对Levi’s的净收入造成了约2000万美元的不利影响。

此次，影响范围已经从亚洲市场扩展到了全球，影响程度也更为深刻。Levi’s在美洲地区的销量总体下降了59%，在欧洲和亚洲市场的销售情况则分别下跌了68%和61%。

在不尽如人意的财报公布后，Levi’s股价应声下跌。截至7日美股收盘时，Levi’s的股价下跌了4.02%，报收13.83美元/股，总市值为54.8亿美元。相较于年初，Levi’s股价已经下跌超27%，相较于一年前则已经下跌了36%。

对于亏损的主要原因，Levi’s将其归于2.42亿美元的重组费用和疫情期间的库存成本。值得注意的是，Levi’s还表示，电子商务业务抵消了部分亏损。当季，Levi’s的电子商务业务增长25%，占同期净收入总额的15%，上年同期仅为5%。不过，即便电商业务表现强劲，Levi’s坦言，这未能抵消疫情期间门店临时关闭大约10周造成的损失。

“在全球，Levi’s更多是一个比较平价、传统的品牌，其品牌溢价的附加值是有限的”，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，云消费时代，传统线下渠道必然是会走向萎缩的，线下门店的租金、员工、铺货等成本都是很大的压力。不过，传统品牌要想一夜之间抛弃线下是不太可能的，一方面，消费者接受线上有一个过程;另一方面，线下门店在收入中的占比还是比较可观的。

与Levi’s类似，赖阳指出，现在很多传统品牌都在转型，比如增加线上的比重，同时也尽量增加一些独特的IP文化元素。不过，转型不仅是线上线下的问题，而是要对消费者心理进行深入了解，消费者购物有两种心态，一种是带有直接目的性的，这种就会越来越多转向网上，而另一种则强调购物的体验和乐趣，是在逛的过程中激发的购买欲望，这就是线下渠道存在的意义，可以从铺货结构、方式等方面作出改变。

传统线下渠道本就萎缩，再加上疫情的打击，Levi’s们更是难上加难。在宣布了不佳的财报之后，Levi’s的裁员计划也随之出炉。根据Levi’s的计划，该集团在非零售和非生产部门裁减约700个职位，相当于其白领员工总数的约15%，这一裁员举措将使公司每年节省1亿美元。

好消息是，目前Levi’s在全球约90%的线下门店已经陆续重新开业了。不过，Levi’s首席执行官奇普·伯格也表示，客流量和销售额仍低于一年前的水平，全面复苏可能需要一段时间。“尽管开始看到一些好转迹象，但我们需要继续保持谨慎。可能会有第二波疫情。”奇普·伯格在发给该公司员工的备忘录中表示。

Levi’s的谨慎也在意料之中。最近几周以来，由于“社交禁令”的放开，美国新冠肺炎病例数量迅速上升。因此，一些州和地方政府不得不放缓了重启经济的步伐，甚至再度采取旨在遏制病毒传播的措施。

这对零售业无疑是一个新的打击。零售咨询公司ShopperTrak的数据显示，截至6月27日的一周，零售客流量下降了35.7%。上周，该指数较上年同期下跌了39.5%。ShopperTrak高级总监布莱恩·菲尔德表示，过去两周，37个州以及华盛顿特区的零售客流量均呈同比下降趋势。同时也有13个州的状况在改善。

此前，已经有不少公司选择了暂停门店重启。7月2日，苹果在美国再关闭30家门店，使其关闭的门店总数达到77家。同一天，麦当劳也宣布将美国门店重启计划暂停21天。